Corporate storytelling: het verhaal van jouw bedrijf

Hoe breng je een merk tot leven? Hoe kom je als bedrijf onder de aandacht, in de publiciteit of in ieder geval ter sprake tijdens een ongemakkelijk gesprek bij de koffieautomaat? Ik gooi er maar weer eens een marketingterm in en vandaag is dat corporate storytelling. Een corporate story vormt de basis van al je marketingactiviteiten. En doe je het goed, dan zou jouw verhaal zich zomaar als lopend vuurtje kunnen verspreiden.

Er is sprake van corporate storytelling als een organisatie doelgericht en consequent verhaaltechnieken toepast om bedrijfsresultaten te behalen. De corporate story is gebaseerd op een aantal kernwaarden. Het vertelt wat je doet als bedrijf en waarom je het doet. Maar ook waar je vandaan komt én waar je naartoe gaat. Een succesvolle corporate story bindt mensen voor langere tijd aan je bedrijf en helpt je onderscheiden van de concurrentie.

Versjes die van generatie op generatie via zang worden doorgegeven. Religies die zonder het schrift niet hadden kunnen voortleven. Schunnige moppen die de hele middelbare school rondgaan. Goede verhalen blijven je bij. Ze zijn spannend of meeslepend, hoopvol of juist akelig, maar altijd herkenbaar en eenvoudig te onthouden. Verhalen komen voor in alle vormen en maten: romans, poëzie, theater, film, muziek, beeldende kunst, ga zo maar door.

Je zou het misschien niet zeggen, maar ook de marketingwereld zit vol verhalenvertellers. Marketeers, copywriters, designers, analisten: ze proberen je allemaal vast te grijpen met een innemend verhaal in de vorm van een commercial, billboard, online advertentie of blog – zoals deze ja. Zo’n verhaal vormt een krachtige tool die voor beweging kan zorgen in de markt. En als je het goed inzet, heeft corporate storytelling de kracht om serieuze opschudding teweeg te brengen.

Maar dan de hamvraag: hoe zorg je dat jouw verhaal wordt doorverteld? Hoe gaan jouw YouTube-video’s viraal? Welk verhaal moet jij vertellen om de talk of the town te worden? Hoe groot je netwerk ook is, je wilt niet alleen dat vrienden van vrienden over je praten, maar ook ex-collega’s van ex-collega’s en verre kennissen van verre kennissen.

Misschien ben je niet zo’n verteller of heb je geen idee waar je moet beginnen. Of je hebt de opvatting dat niemand interesse zal hebben in wat je te zeggen hebt. Voor een beetje inspiratie mag je soms best afkijken van bedrijven die al eens succesvol waren in corporate storytelling.

Apple was in haar gloriejaren het schoolvoorbeeld van innovatie. Mede dankzij een sterke corporate story wist het elektronicabedrijf de markt te veroveren. De gebruiksvriendelijke, stijlvol vormgegeven producten betoverden een hoop computerliefhebbers.

Toch is niet alleen het bezitten van een iPhone, iPad, Mac of Macbook hetgeen wat haar gebruikers een gevoel van verbinding geeft. De gemiddelde Apple-aanhanger wordt gezien als modern en vooruitstrevend. Iemand die bewuste keuzes maakt in het leven en niet bang is om iets nieuws uit te proberen.

Apple speelde perfect in op deze waarden door out of the box te denken, een tikkeltje brutaal te zijn, constant te streven naar innovatie en de status quo uit te dagen – de markt werd op dat moment beheerst door Microsoft. Door hun corporate story hier op de baseren, hield het bedrijf er een hoop trouwe fans aan over.

Goed, genoeg over miljardenbedrijven. Laten we de focus terugleggen op de kleinere ondernemer. Met welk verhaal kan een beginnende vastgoedbeheerder zich presenteren? Hoe zit het met de bakker die besluit dat hij voortaan online z’n brood wil verkopen? En wat moet een kleine wijnimporteur doen om een groter publiek te bereiken? Om antwoord te geven op deze vragen, hieronder een paar tips om een begin mee te maken.

Pas op met de volgende veelvoorkomende fout: vertel je verhaal niet volledig vanuit je eigen perspectief. Ja, het verhaal draait uiteindelijk om jou. Maar loop je meteen met allerlei vakjargon te gooien, dan weet de lezer misschien niet weet wat hij ermee aan moet. Leer je klant eerst kennen. Hoeveel kennis heeft hij eigenlijk van jouw product of dienst? Wat houdt hem bezig? En hoe wil hij aangesproken of benaderd worden? Pas als je dit weet, kun je een verhaal vertellen waar hij zich verbonden mee voelt. Een beetje empathie is dus zeer welkom.

Houd je verhaal ook menselijk. Je mag best een beetje zelfverzekerd overkomen, maar niemand houdt van een blaaskaak die een te hoge dunk van zichzelf heeft. Verplaats je in de klant en probeer in te spelen op zijn voorkeuren, opvattingen, normen en waarden, wensen, passies of levensbeschouwing. Wanneer iemand zich in jouw uiting herkent, ben je op de goede weg.

Zoals ik hierboven schreef kan een verhaal op veel manieren verteld worden. Ben je een ster in schrijven? Houd dan een blog bij of vertel jouw corporate story in een megainteressante mailing. Misschien ben je een absoluut socialmediabeest en is Instagram jouw sleutel naar succes. Of je bent wat langer van stof en hebt een superzwoele stem die perfect is voor podcasts. Je kunt het natuurlijk ook over een traditionelere boeg gooien en met drukwerk een tastbaardere klantenervaring bieden. Bedenk goed waar jouw kracht ligt. Via welke kanalen kun jij het beste jouw story overdragen?

Een verhaal is niet zomaar geschreven. Misschien heb je wel een acute writers block zodra je je pen op papier zet. Waar moet je in vredesnaam beginnen? Een goed verhaal bedenken vergt een hoop aandacht, tijd en onderzoek. Maar niet gevreesd! Binnen je bedrijf zal vast materiaal te vinden zijn waar je mee kunt werken. Denk aan (oude) webpagina’s, mails, folders, flyers of brochures, schetsen, kladjes of notulen. Verzamel zo veel mogelijk om inspiratie uit te halen.

Je kunt het ook nog breder trekken en je omgeving erbij betrekken. Wat vinden familie en vrienden van je merk zoals het nu bestaat? Vraag klanten waar ze waarde aan hechten. Ga op zoek naar succesvolle verhalen – zoals die van Apple – maar vergeet niet: zonder originaliteit geen goed verhaal.

Aan de bak! Tijd om aan de slag te gaan met jouw bedrijfsverhaal. Het kan moeilijk zijn om een begin te maken, dus geef ik je bij deze een voorzetje. Een goede corporate story is niet compleet zonder de onderstaande elementen in beschouwing te nemen – ze zijn dan ook regelrecht uit Hollywoodfilms gepikt. Let tijdens je volgende bioscoopsessie of Netflix-avond maar eens op of je de onderwerpen hieronder opmerkt:

• Boodschap: sta je bijvoorbeeld voor een duurzame toekomst, een gevoel van saamhorigheid of gelijkheid voor vrouwen?
• Conflict: zorg dat je publiek zich in een conflict kan herkennen en leg uit waarom jij de oplossing hebt.
• Spelers: wie spelen er een rol in jouw verhaal? Jijzelf, je organisatie, de klant, studenten, de wereldbevolking?
• Plot: elk verhaal heeft een begin, midden en einde. Zorg voor een logische opbouw en verloop van het verhaal. Welke obstakels zijn er? Hoe ga jij het conflict oplossen? Wat is het resultaat?

 Kan ik je helpen met het schrijven van jouw corporate story? Stuur me een berichtje!