10 copywriting tips voor meer conversie uit e-mails

Dagelijks worden we overspoeld met commerciële e-mails. Onze inbox puilt uit van de nieuwsbrieven, uitnodigingen, kortingsacties en gratis weggevertjes – laat staan van alle spam die rondzwerft op het web. Hoe krijg je het voor elkaar om op te vallen in die digitale warboel?​

Garantie dat iemand jouw mails net zo serieus neemt als jij, heb je helaas niet. Je wilt in ieder geval voorkomen dat je publiek zich uitschrijft van je mailings – en stiekem hoop je ook op een paar conversies. Vandaag richten we ons op copywriting. Want, een goede mail begint bij een goede tekst. Met deze 10 tips voor meer conversie schrijf je onweerstaanbare e-mails die wel geopend moeten worden.

Niets zo lastig als communiceren via de mail. Vaak is er sprake van eenrichtingsverkeer en krijg je niet direct feedback. Weet daarom aan wie je schrijft. Verzend je maandelijks een nieuwsbrief over hengelsport? Maak dan een voorstelling van de gemiddelde ontvanger. Wie is deze visfanaat? Wat vindt ie belangrijk in het leven? Is het een bestaande klant of moet er nog wat overtuiging aan te pas komen? Probeer je in de lezer te verplaatsen en verzamel zo veel mogelijk over je doelgroep. Hoe meer je weet, hoe gerichter je kunt schrijven.

Waarom zou iemand jouw mails moeten openen? Dat hangt deels af van de meerwaarde van je product of dienst. Heb je een revolutionair product op de markt gebracht? Stijg je torenhoog boven de concurrentie uit? Of leun je op een bizarre hoeveelheid kennis en ervaring? Dat is een goed begin. Met een waardepropositie waar je u tegen zegt, heb je een mooie basis voor een succesvolle e-mailcampagne. Nu alleen nog deze meerwaarde overbrengen aan je publiek.

Sla een willekeurig marketingboek open en je wordt ermee doodgegooid: unique selling propositions (of unique selling points). Een aantal sterke USP’s helpen om je concurrentie een stapje voor te zijn. Met open deuren als ‘een persoonlijke benadering’ of ‘klanttevredenheid hoog in het vaandel hebben’ red je het tegenwoordig alleen niet meer. Dat kan iedereen van zichzelf zeggen en laat gemiddelde lezer koud. Zoek daarom naar unieke voordelen die je een klant kunt bieden. Wat maakt jou uniek/speciaal/authentiek? Geef de ontvanger van je e-mails een reden om voor jou te kiezen en niet je concurrent.

Voordat je begint met schrijven… Wat wil je eigenlijk bereiken met die e-mails? Wil je simpelweg mensen informeren over een nieuwe dienst? Of moet de lezer direct overgaan tot actie na het lezen van jouw bericht? Zorg allereerst dat het doel van je campagne helder is. Als jij niet voor ogen hebt wat je wilt bereiken, zal dit voor de lezer al helemaal niet duidelijk zijn. En vergis je niet, een tekst kan verscheiden doeleinden hebben: informeren, instrueren, adviseren, overtuigen, activeren, emotioneren of inspireren.

Het door jouw gekozen doel komt vervolgens terug in je call to action (CTA). Hier is je e-mail voor bedoeld; hier leid je de lezer naartoe. Die CTA zet je op een opvallende plek, boven- of onderaan de mail. Wil je bijvoorbeeld dat de ontvanger zich aanmeldt voor je webinar? Gebruik dan een in het oog springende knop met de tekst ‘Aanmelden voor webinar’. In één oogopslag moet het helder zijn wat de lezer moet doen.

Het schrijven van een goede onderwerpsregel is een taak die soms langer duurt dan het opstellen van een volledige e-mail. Belangrijk om dit goed te doen, want met het onderwerp kun je iemand binnenhengelen. Er mag een goede dosis overtuigingskracht in verwerkt zijn, maar pas hier wel mee op! Ben je te fanatiek met hoofdlettergebruik, leestekens of lokwoorden als ‘gratis’, dan word je al gauw aangezien als oninteressant (of nog erger: als spam). Probeer er ook een vleugje persoonlijkheid tegenaan te gooien – het woord jij schijnt het vaak goed te doen. Alleen liever niet te lang van stof zijn; het maximumaantal karakters ligt tussen de 41 en 73.

O ja, soms kun je ook kiezen hoe de preview van je mail eruit gaat zien. Dit is een korte sneak peak van de inhoud van je bericht. Zie het als een extra mogelijkheid om de ontvanger over de streep te trekken en de mail te openen. Maak er dus slim gebruik van!

Zo moet het niet:

• Nieuwsbrief augustus
• Heb jij het al gehoord?? Dit zal je versteld laten staan!!
• GRATIS smartwatch bij aankoop van 10 PRODUKTEN van het merk PHILIPS

Liever zo:

• Nieuwe elektrische bedrijfswagens gepresenteerd
• Duurzaam in december | HRM viert feest | 20% korting op alles
• Welke Happy Socks trek jij deze zomer aan?

Zodra jouw bericht geopend wordt, is het tijd voor de headline om z’n werk te doen. Met de eerste paar zinnen kun je de lezer verder vastgrijpen. Door onze voortdurend overprikkelde brein en steeds korter wordende aandachtboog haken we als lezer snel af, dus sla hier meteen je slag! Na het lezen van de eerste alinea moet het duidelijk zijn waar de mail over gaat én wat er van de lezer verwacht wordt. Noem hier bijvoorbeeld één of meerdere USP’s, zoals beschreven in punt 3.

Tip:

Meestal is het eenvoudiger om de headline (en ook het onderwerp) pas aan het einde te schrijven – dus na de rest van de mail. En zelfs dan kan het best een uitdaging blijken om iets goeds te bedenken. Schrijf daarom meerdere varianten en kies daarna pas de onderwerpsregel en headline waar je het beste gevoel bij hebt.

Voorkom zogenaamde weasel words (holle frases). Deze zinnen of uitdrukkingen klinken misschien mooi of indrukwekkend, maar bij nader inzien hebben ze weinig om het lijf. Doe geen beloftes die je niet waar kunt maken en vermijd vage, dubbelzinnige bewoordingen. Ze zuigen de overtuigingskracht uit je tekst. Neem goed door wat je geschreven hebt en vis eventuele holle frases eruit. Wees ook niet bang om een beetje zekerheid uit te stralen. Als jij niet overtuigd bent van je meerwaarde, wordt niemand dat.

Regel nummer één om een tekst bondiger en prettiger leesbaar te maken: actief schrijven. Misschien zegt dit je in eerste instantie weinig, maar bekijk de voorbeelden hieronder en je merkt het verschil.

Passief geschreven:

• “Binnenkort zullen wij u gaan voorzien van meer informatie.”
• “Onze organisatie heeft een belangrijk onderzoek kunnen verrichten.”
• “Drie nieuwe applicaties zullen door ons worden opgeleverd.”

Actief geschreven:

• “Binnenkort voorzien wij u van meer informatie.”
• “Onze organisatie verrichte een belangrijk onderzoek.”
• “We leveren drie nieuwe applicaties op.”

Passief geschreven tekst haalt de kracht én het tempo eruit. Dus: minder voltooid deelwoorden (je weet wel, waar je ’t kofschip voor nodig hebt) en minder ‘zullen’, ‘kunnen’ en ‘worden’. De onvoltooid tegenwoordige (‘ik bied’, ‘jij wint’, ‘zij dromen’) en onvoltooid verleden tijd (‘jij maakte’, ‘hij begreep’, ‘wij zagen’) zijn je vriend.

Als sociale dieren hechten we veel waarde aan de mening van anderen. Recensies, testimonia of sterrenratings werken als een trein om een e-mail overtuigender te maken. Dit principe heet social proof (sociale bewijskracht). Positieve berichten van klanten zijn dus goed voor je reputatie. Maak er daarom slim gebruik van. Vraag bijvoorbeeld een trouwe klant om een testimonial te schrijven en verwerk ‘m ergens in je mails. Wel even in de smiezen houden dat een overdreven positief statement averechts kan werken en juist onbetrouwbaar overkomt; het citaat moet een oprechte zijn.

Klaar met schrijven? Neem je bericht dan nog eens grondig door. En nu je toch bezig bent: lees ‘m ook hardop voor. En laat het ook nog eens door iemand anders lezen; vier ogen zien altijd meer dan twee. Er zijn vaak nog verbeterpuntjes te vinden die de mail prettiger leesbaar of overtuigender maken.

Opmaak van je tekst is natuurlijk ook belangrijk. Door alinea’s, tussenkoppen en opsommingen toe te voegen, maak je een mail prettiger voor het oog. De tekst moet eenvoudig te scannen én te lezen zijn. En, als er geen belangrijke informatie door wegvalt, mag je ook best wat schrappen. De lezer houdt van hapklare brokjes informatie en laat lange passages al gauw links liggen.

Uiteraard check je ook op spelling, grammatica en taalgebruik. Een enkel tikfoutje zien we vaak nog wel door de vingers, maar zodra je herhaaldelijk spelfouten gaat maken, val je door de mand. En – we hadden het er hierboven al over – een persoonlijke schrijfstijl mag ook niet ontbreken. Humor, beeldspraak en herkenbare voorbeelden wekken sympathie op bij de lezer. Maar, hierover binnenkort meer!